การรักษาลูกค้าเก่านั้นสำคัญกว่าการหาลูกค้าใหม่

ถ้าได้พูดคุยกับฝ่ายมาร์เกตติ้งหรือฝ่ายขายของห้างร้านบริษัทแต่ละที่ จะพบว่าส่วนใหญ่หัวข้อที่สนทนากันมักเน้นไปกับการเจาะกลุ่มลูกค้า Segment ใหม่ ๆ เนื่องด้วยมีหลายอย่างหลายปัจจัยที่ต้องศึกษา อีกทั้งข้อมูลก็มีอยู่มากมายรอให้ทำการวิเคราะห์ ต้องประชุมเตรียมงานกับหลายฝ่ายหลายแผนกกว่าจะกำหนดแผนงานเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ได้ แค่นี้ยังไม่พอ อาจต้องลงพื้นที่เพื่อศึกษา ให้ไปดูให้เห็นกับตาว่าตลาดจริง ๆ เป็นอย่างไร จะเห็นได้ว่าการจะหาลูกค้าใหม่แต่ละทีนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องใช้ทั้งแรงกาย แรงสมอง เงินทุนและเวลาไปมากทีเดียว

ทุกห้างร้านบริษัทหรือแม้แต่คนขายน้ำผลไม้ปั่นริมถนนต่างก็ต้องการมีลูกค้ามาก ๆ แต่การเติบโตของฐานลูกค้าย่อมสำคัญกว่าและใช้ทรัพยากรน้อยกว่าการเจาะหากลุ่มลูกค้าใหม่มาก ตัวอย่างเช่น เฮียแอ๊ดคนขายน้ำผลไม้ปั่นริมทาง เปิดร้านตั้งแต่ 11.00 – 20.00 น. มียอดขายน้ำปั่นแก้วละ 25 บาทวันละ 150 แก้ว เฮียอยากได้วันละ 200 แก้วภายใน 1 เดือน เฮียแอ๊ดสังเกตว่าบ่าย ๆ ลูกค้าถามหาจะกินกาแฟอยู่บ่อย ๆ เลยคิดจะทำกาแฟขยายไลน์สินค้า แต่การทำกาแฟต้องลงทุนอุปกรณ์และวัตถุดิบเบื้องต้นอีก 20,000 บาท เฮียแอ๊ดเริ่มนั่งคิดวิเคราะห์ ถ้าจะให้ได้ 200 แก้วต่อเดือน แล้วต้องลงทุนเงินก้อน อีกทั้งลักษณะสินค้าอาจจะ Cannibalized กันเอง (ลูกค้าน้ำปั่นเปลี่ยนมากินกาแฟ ยอดขายรวมไม่เพิ่ม) อาจได้ลูกค้ากาแฟหน้าใหม่มาก็จริง แต่ก็ไม่การันตีว่าจะเป็นลูกค้าประจำเราได้ เนื่องจากยังไม่มีความชำนาญเรื่องกาแฟ ยังชงรสไม่นิ่ง ลูกค้าใหม่อาจมาลองแล้วก็กลับไปกินร้านเดิม แถมยังต้องจัดสรรพื้นที่รถเข็นใหม่ ทำป้ายโปรโมทเพิ่ม อาจต้องมีลูกจ้างเพิ่ม และอีกจิปาถะ เมื่อคิดได้ดังนี้ เฮียแอ๊ดจึงตัดสินใจยังไม่เปิดไลน์กาแฟ แต่ตัดสินใจทำโปรโมชั่น ซื้อ 2 แก้วราคาปกติ แก้วที่ 3 จ่ายครึ่งราคา เพราะเฮียแอ๊ดรู้ว่า ทุกครั้งที่ลูกค้ามาสั่งน้ำปั่น ลูกค้ามักมากับเพื่อน บางครั้งมาเป็นกลุ่ม แต่ซื้อแค่แก้วเดียว เฮียแอ๊ดนึกเสียดายทำไมมีคนอยู่หน้าร้านแท้ ๆ แต่ไม่สั่งน้ำปั่นกัน เฮียจึงคิดโปรโมชั่นนี้หวังดึงลูกค้าที่เรียกว่า Potential Customer ให้มาซื้อด้วย การทำแบบนี้นอกจากไม่ต้องลงทุนเพิ่ม ไม่ต้องศึกษาอะไรใหม่และที่สำคัญสามารถเริ่มทำได้ทันที

ตัวอย่างแสดงให้เห็นลำดับการวิเคราะห์เป็นขั้นเป็นตอน ซึ่งอาจไม่ต้องเข้าใจหลักการตลาดใด ๆ อย่างเฮียแอ๊ดก็สามารถทำได้ หากคิดวิเคราะห์ตามหลักการตลาด ถือเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มเดิมให้ใหญ่ขึ้นและยังสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น เพราะการที่ห้างร้านองค์กรที่ผลิตสินค้าและบริการที่ถนัด ย่อมจะทำได้ดีและสามารถรักษามาตรฐานได้ดี ถ้าจะต้องเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ก็จะต้องเริ่มพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากทรัพยากรของบริษัทไม่เพียงพอก็อาจทำไม่สำเร็จ แล้วแถมจะทำให้ลูกค้าเก่าอาจหลุดมือ เนื่องจากสินค้าดั้งเดิมของเราอาจหลุดมาตรฐานได้ แต่ถ้าทุกอย่างอำนวยทั้งทรัพยากรและเงินทุน การเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ย่อมมีความจำเป็นต่อการเติบโตของบริษัท ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความพร้อมขององค์กรนั้น ๆ นั่นเอง