ลดแหลก แจก แถม ใครว่าแผนนี้จะได้ผลเสมอไป

สินค้า Sale สินค้าถูกใครก็ชอบ บางคนถึงกับรองาน Sale ประจำปีเลยทีเดียว สินค้าจำเป็นใช้หรือไม่ ...ไม่รู้ รู้แต่ว่าหากมีการ Sale สินค้าเมื่อไหร่ ถึงกับต้องกำหนดวันบันทึกเป็น Event สำคัญกันเลยทีเดียว

ในแง่การตลาดนั้น การลดราคาสินค้ามีวัตถุประสงค์ 2 ส่วน คือ 1) ลดภาระสต๊อก เพิ่มกระแสเงินสด และ 2) ดึง Traffic เพื่อเพิ่มยอดขาย ซึ่งหากมีการประชาสัมพันธ์ที่ดี ประกอบกับตัวสินค้าที่นำมาลดเป็นที่ต้องการของตลาดมาก จะสามารถดึง Traffic มาได้มากขนาดที่ทำให้เกิดรถติดทั้งเมืองเลยก็ว่าได้

แต่การจะใช้กลยุทธ์ลดราคา พร้อมของแจกของแถมก็มีข้อจำกัด ไม่สามารถใช้ได้ผลดีเสมอไป ปัจจัยที่ทำให้กลยุทธ์นี้ไม่สำเร็จหรือประสบผลสำเร็จต่ำกว่าที่คาดไว้ อาจมีดังนี้

ลดราคาไม่เร้าใจ อาจเป็นเพราะทำการลดเป็นประจำปกติ ลูกค้ารับรู้อยู่แล้ว หากลดเพิ่มจากเดิมเพียงเล็กน้อย ลูกค้าจะไม่เห็นข้อแตกต่างนักและอาจชะลอการซื้อ

สินค้าไม่เป็นที่ต้องการของตลาด ถ้าสินค้าไม่ได้เป็นที่ต้องการของตลาด การลดราคาย่อมไม่ทำให้เกิดตลาดขึ้นมาได้ ตัวอย่างสินค้า รองเท้าแบรนด์ดังจากเยอรมันนี คุณภาพสูง ได้รับการออกแบบมาอย่างดีโดยคำนึงถึงสรีระเท้า ประสบความสำเร็จมากในยุโรป แต่ด้วยแบรนด์เองแทบไม่เคยมีกิจกรรมการส่งเสริมแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในเมืองไทย ประกอบกับราคาหลัก 4,000 – 8,000 บาท จึงทำให้ไม่มีตลาดรองรับ แม้จะลดราคาลึกถึง 70% ก็ไม่ได้การันตีว่าจะมีตลาด (Birkenstock) ในขณะเดียวกันสินค้าบางแบรนด์เป็นที่นิยมอยู่แล้ว การลดราคาเพียง 10-15% ก็เพียงพอแล้วดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อเพิ่มยอดขายได้ (Uniqlo)

เสนอโปรโมชั่นไม่ถูก Product Life Cycle ถ้าลดราคาสินค้าช่วงที่ PLC สูงสุด คงจะไม่มีประโยชน์ใด ๆ เพราะอาจเสียมาร์จิ้นโดยไม่จำเป็น แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นกับความต้องการของเจ้าของสินค้าเป็นหลักว่าต้องการให้เกิดผลใด

ประเภทของสินค้า แบรนด์ และสถานที่ที่กำหนดคลาสของลูกค้าอยู่แล้ว สินค้าบางอย่าง เช่น สินค้าแบรนด์เนมบางประเภท การลดราคาอาจไม่เพิ่มยอดขายได้ (ขึ้นกับวัฒนธรรมและค่านิยมแต่ละประเทศ) เพราะของลดราคาในบางประเทศ หมายถึง ของตกรุ่น ความตกรุ่นย่อมไม่เป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าที่ใช้สินค้าแบรนด์เนม (Dior Outfit) แต่แบรนด์เนมที่เป็นแบรนด์รองลงมา การลดราคาอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มลูกค้ากลุ่มรองลงมามีความต้องการซื้อมากขึ้น (Issey Miyake)

เมื่อพินิจพิเคราะห์ให้ลึกจะพบว่าปัจจัยที่ทำให้เครื่องมือทางการตลาดประเภท ลดแหลก แจก แถม เหมาะกับสินค้าบางประเภทและแปรผันตามความต้องการของสินค้านั้น ๆ เป็นหลัก ปัจจัยหนึ่งที่ต้องคำนึงเสมอ คือ ต้องเข้าใจให้ถ่องแท้ว่าลูกค้าของเราเป็นใคร การเสนอโปรโมชั่นที่ถูกต้องตรงจุดจึงจะประสบผลสูงสุด เครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tool) มีอยู่หลายชนิด การเลือกใช้เครื่องมือชนิดไหนต้องอาศัยประสบการณ์และความเหมาะสมจึงจะได้ผลตามต้องการได้